توهم نوآوری web3 در مارک های مصرف کننده بزرگ، چه پیشامدی را دارد؟

به گزارش زوم ارز، ماه گذشته، شایعاتی منتشر شد که حاکی از این بود که نایک RTFKT ممکن است که برند کفش های کتانی دیجیتالی را که در سال ۲۰۲۱ با قیمت ۱ میلیارد دلار خریداری کرده بود، تعطیل کند. اگرچه این حدس ها بی پایه بود، اما تحت تأثیر قرار گرفت و به تفکرات عمیق تری منجر شد: آیا web3، با قول‌هایش در زمینه عدم تمرکز و مالکیت دیجیتال، واقعاً برای برندهای مصرف‌کننده مناسب است؟ به نظر من، پاسخ یکنه قاطع منفی است.

برندهای معروف مصرف‌کننده در پارادایم جدید، با توجه به محیط فعلی کسب و کار، به نوآوری با ویژگی‌های جدید و جذاب نیاز دارند. اما آنها معمولا از ریسک‌پذیری کمی برخوردار هستند و بهتر می‌پسندند در مرز بین نوآوری و ایمنی حرکت کنند. آنها به دنبال مزایا و سودهای مالی سریع هستند و به همین دلیل فناوری وب ۳ را به طور سطحی بهره‌مندی می‌کنند، که معمولا منجر به دستاوردهای مالی کوتاه‌مدت شده و به بازار نمی‌توانند پیوسته و مفیدی ایجاد کنند. این نکته باعث ایجاد ناسازگاری و عدم تطابق محصول با نیازهای بازار می‌شود.

شکست برندهای بزرگ در نوآوری

برندهای مصرفی بزرگ به سرعت در انطباق با فناوری‌های جدید پیشرفت نمی‌کنند. به عنوان مثال، کداک که پیشگام در عکاسی دیجیتال بود، به جای انعطاف و پیشرفت، به تجارت فیلم معمولی خود وفادار ماند و فرصت انقلاب دیجیتال را از دست داد. همچنین Blockbuster نیز افزایش پخش آنلاین را نادیده گرفت و در نهایت هزینه‌های بزرگی را پرداخت کرد. امروزه نیز برندهای بزرگ به همین اشتباهات با ورود به عرصه web3 می‌افتند. آن‌ها به سراغ NFT و بلاک چین می‌روند، اما نه به دلیل علاقه واقعی به نوآوری، بلکه به عنوان یک حرکت ارتجاعی به روندهای بازار. این نگرش سطحی، که از عمق و درک لازم برای بهره‌برداری از تمام ظرفیت web3 بی‌بهره است، شبیه به وضعیت گذشته برندهاست.

از منظر فلسفی، عدم موفقیت در نوآوری به دلیل ویژگی‌های وجودی شرکت‌های بزرگ است. این شرکت‌ها بر پایه ساختارها و ترتیبات سلسله مراتبی و متمرکز عمل می‌کنند که به پایداری و قابل پیش‌بینی بودن توجه می‌کنند و اولویت ریسک‌پذیری و آزمایش قرار می‌دهند. در اصطلاح دلوزی، این شرکت‌ها فضاهایی هستند که به صورت جامد و سازمان‌یافته به نظر می‌رسند و در مقابل تغییر مقاومت نشان می‌دهند. از سوی دیگر، Web3 یک فضای آسان و دارای تمرکز‌زدایی و انعطاف‌پذیری است. عدم توانمندی برندهای بزرگ در حرکت در این فضا هیجان‌زده‌کننده نیست و دلیل آن ماهیت خود آن‌ها است.

تطبیق سطحی وب۳

تصریح شده است که خرید RTFKT توسط شرکت نایک به عنوان یک حرکت جسورانه در حوزه دیجیتال انجام شد. با این حال، علاوه بر هیجان اولیه، نایک تمایل داشت تا روح خلاقانه خود را در استراتژی گسترده تر خود ادغام کند. شایعات اخیری حول این موضوع پرورانیده شده است، که نشان می‌دهد که برندهای بزرگ فناوری وب ۳، بیشتر به دنبال پتانسیل مالی هستند تا تمرکز بر واقعیت نوآوری. بنابراین می‌توان گفت که نتیجه این روند، مجموعه‌ای از پروژه‌های نیمه کاره است که توانایی جلب توجه مصرف‌کننده را ندارند.

این نگرش از مارک بیشتر از حد نایک بیرون می‌رود. تلاش لویی ویتون در زمینه بلاک‌چین برای تایید هویت محصول، در حالی که تأکیدش بر برند، زیبایی و اصالت است، تأثیر چشمگیری بر رابطه بازاریابی ندارد. استفاده از بلاک‌چین در این موارد به صورتی بیشتر یک حرفه بازاریابی به شمار می‌آید تا ابزاری برای تغییر و نوآوری. این شبیه سازی از تکنولوژی، یک دور زدن بی‌معنا و بی‌مفهوم است.

سرمایه گذاری های NFT لوئیس ویتون

Louis Vuitton اقدامات متعددی در زمینه NFT انجام داده است، که برترین آنها بازی تلفن همراه “Louis: The Game” است که به مناسبت دویستمین سالگرد این برند منتشر شد. در این بازی، شرکت کنندگان به تأمین NFT های طراحی شده توسط هنرمند معروف Beeple کمک می کنند و به طلسم Vivienne پیوسته و تغییراتی را بر این NFT ها اعمال می کنند. هدف اصلی این بازی، آموزش و سرگرمی بوده و بازیکنان را با تاریخچه فراوان این برند آشنا می کند. اما با وجود بیش از دو میلیون دانلود، تأثیر واقعی این بازی بر تعامل مصرف‌کنندگان هنوز مورد بحث قرار دارد، زیرا NFT ها انتقال پذیر نیستند و در بیشتر موارد به عنوان مجموعه‌ای بی فایده شناخته می شوند.

در یک سرمایه گذاری جدیدتر، لویی ویتون NFT های “VIA Treasure Trunk” را عرضه کرد که هر کدام به قیمت تقریبی ۴۱۰۰۰ دلار به فروش می‌رسیدند. این NFT ها، که به تنهایی‌های فیزیکی متصل شده‌اند، امکان دسترسی انحصاری به محصولات قابل تنظیم و ارائه های اولیه را ارائه می‌دهند و هدف قرار دادن مشتریان منتخب برند هستند. با این حال، این استراتژی تاکید بر انحصار برند را نسبت به دسترسی دموکراتیک به مالکیت دیجیتال بیش از پیش مشخص می‌کند.

پتانسیل واقعی web3

وعده Web3 در توانایی آن برای دموکراتیک کردن تعاملات دیجیتالی و آشکار کردن مالکیت پنهان ذخیره شده است. اما، این قابلیت تاکنون به طور کامل توسط شرکت‌های بزرگ به کار نبرده شده است. واقعیت این است که پیشتازان وب ۳ شرکت‌های کوچکتر و چابکتر هستند که به توانایی ریسک‌پذیری و نوآوری بدون موانع بیرونی اعتقاد دارند. نمونه‌هایی چون ۹dcc و RTFKT (در حالت اصلی خود) در جبهه این حرکت به نوآوری ایستاده‌اند. ۹dcc که توسط کارآفرین کریپتون نامزد Gmoney تأسیس شده است، NFT ها را با مد رده بالا ترکیب کرده و تجربه‌ای یکپارچه از دنیای دیجیتال و فیزیکی بوجود می‌آورد که واقعاً به مصرف‌کنندگان پویا عکس‌العمل می‌دهد. این شرکت‌ها در حال ارزیابی مدل‌های نوین مالکیت، مشارکت اجتماعی و تجربیات دیجیتال هستند که برندهای بزرگ یا نمی‌توانند از آن‌ها پیگیری کنند.

به توصیه، این بازیکنان کوچک‌تر نسل دیجیتال اشایر محسوب می‌شوند و به راحتی در فضای بی‌پرتوی وب۳ حرکت می‌کنند. آنها محدود به ساختارهای سنتی سازمانی نیستند و بنابراین می‌توانند تمامی پتانسیل‌های این محیط جدید را کشف نمایند. آنها مفهوم پیوندهای بی‌ارتباط را به تصویر می‌کشند، یک سیستم غیرمتمرکز و غیرسلسله‌مراتبی که قابلیت رشد و سازگاری در هر جهتی را داراست.

آینده web3 و مارک های مصرف کننده

برای استفاده کامل از قدرت web3 در برنامه های مصرف‌کننده، لازم است که این نوآوران کوچکتر پیشتاز باشند. آنان که مرزها را شکست می‌دهند، فناوری‌های جدید را آزمایش می‌کنند و راه‌های اصلی برای تعامل با مصرف‌کنندگان را کشف می‌کنند. از سوی دیگر، برندهای بزرگ باید محدودیت‌های خود را شناسایی کرده و غریبه نگاه کردن به این نوآوران کوچکتر را به عنوان منبع الهام در نظر گرفته و ممکن است از آنها الهام گرفته شوند.

Web3 بیشتر از این است که یک NFT را روی یک محصول بچسبانید و آن را یک روز بنامید. این در واقع درباره بازنگری کلی تجربه مصرف کننده است؛ از مفهوم مالکیت گرفته تا مشارکت و ایجاد ارزش. تا زمانی که برندهای بزرگ این اهمیت را درک نکنند، آنها از این انقلاب جدید دور خواهند شد و پتانسیل واقعی وب ۳ باقی خواهد ماند.

مفهومی از فلسفه کاملا روشن است: آینده تنها برای افرادی قابل دسترس است که در محیطی انعطاف‌پذیر و پویا می‌توانند حرکت کنند؛ افرادی که به الگوها و ساختارهای قدیمی گیر نمی‌افتند. این دسترسی مختص قبیله‌ها، شبکه‌ها و افراد خلاق و نوآور است که از آزمون و خطا نترسند. این قابل دسترسی مربوط به افرادی است که می‌دانند واقعیت نوآوری در تلاش برای ارزش‌های غیرمادی است، و نه انگیزه مالی؛ بلکه در تمایل به برچسب خوردن مرزهای معمولی قرار دارد.

اختلاف موفقیت بزرگان مارکتینگ در پذیرش وب ۳ یک حقیقت اساسی را نشان می‌دهد: نوآوری از اهمیت بیشتری نسبت به سرمایه‌گذاری مالی برخوردار است. این به معنای لزوم داشتن اراده برای پذیرش خطر، آزمون و درک واقعی از فناوری است. تا آن زمان که بزرگان برندها از این رویکرد پشتیبانی نکنند، آینده وب ۳ به وسیله افراد شجاع، باهوش و خلاق به واقعیت تبدیل خواهد شد.

مشکل در اینجا این است که آیا web3 تجربیات مصرف کننده را تغییر می‌دهد یا خیر؟ بلکه سوال اصلی این است که چه کسی رهبری این تحول را بر عهده خواهد گرفت. من باور دارم که پاسخ در دامنه‌های غیرمتمرکز، پویا و بی‌پایان خلاقیت افراد کوچک و چابک جاساز شده است. آینده به آنها تعلق دارد و آنها باید آن را شکل دهند.